Retail Trends to coroczne spotkanie branży retail i FMCG służące wymianie doświadczeń i czerpaniu inspiracji. Podczas intensywnego dnia prelekcji, rozmów i debat można poznać najciekawsze trendy kształtujące handel i jego otoczenie oraz prognozy na przyszłość. Jakie zatem są te najnowsze tendencje rynkowe?
Rynek
Współczesne otoczenie biznesowe to świat VUCA, który coraz bardziej się dynamizuje, dlatego trudno definiować podłoże dla myślenia rozwojowego. Tendencje często stoją ze sobą w sprzeczności, a wskaźniki są niejednoznaczne.
Z punktu widzenia retailu, niewątpliwie mamy do czynienia z obniżeniem poziomu marży oraz spowolnieniem wolumenowego wzrostu konsumpcji. Walka o marże może się okazać największym zagrożeniem dla firm. Przed przedsiębiorcami czas optymalizacji własnej organizacji i upraszczania modeli biznesowych, gdyż zwiększonych kosztów nie pokryje wzrost sprzedaży. Rynek będzie szukał zarówno inwestycji we wzrost wydajności operacyjnej jak i cięcia kosztów.
Rozpoczął się też okres przeglądu strategicznego w przedsiębiorstwach, pojawią się okazje zakupowe na spółki bądź ich części, ale z drugiej strony transakcje są coraz trudniejsze. Zwraca się również uwagę na okres po przejęciu, który to dopiero definiuje wartość transakcji, jeżeli spółka przejmująca znajdzie pomysł, ludzi oraz budżet na właściwą integrację.
Konsument staje się wyjątkowo wymagający, nadal najważniejszym kryterium pozostaje cena, ale równie ważne miejsce uzyskuje jakość i wydaje się, że to właśnie ten wskaźnik ceny do jakości będzie dominujący w najbliższym czasie.
Lojalizacja
Podstawowy trend, o którym dzisiaj się mówi, to poszukiwanie podstaw lojalności klienta do marki. Konsument się zmienia i rozprasza się jego wcześniejsze przywiązanie do brandów, jest też dużo odważniejszy, ma większy dostęp do alternatyw, a przede wszystkim nowe wartości. Mówi się także o błędach przedsiębiorców, którzy nie doceniają zmiany w tym zakresie i za bardzo priorytetyzują KPI, zamiast skupić się bardziej na kliencie oraz na dłuższej perspektywie. Przede wszystkim konsument staje się świadomym partnerem i coraz trudniej go oszukać, a z każdym negatywnym doświadczeniem oddala się od marki. Aby budować lojalność, należy uwzględnić cały kompleks wartości.
Pomysły na lojalizację na rynku są różne. Lidl stawia na jakość produktów w dobrej cenie – marki własne oraz prostotę i szybkość zakupów – sklep musi wybrać, jaki ma asortyment. Niezwykle ważna dla Lidla jest także aplikacja, która nawiązuje kontakt z klientem i łączy świat wirtualny ze sklepem fizycznym. Z kolei Eurocash nacisk kładzie na oddolne zaangażowanie ajentów – każdy sklep jest własnym sternikiem, a, co za tym idzie, ma odrębne pokłady odpowiedzialności. Niemniej ważna jest bliskość względem klientów, funkcjonowanie w tkance ich życia, bycie podobnym do nich i zmienianie się razem z nimi. Żabka natomiast tworzy własnego konsumenta, chwaląc się, że nie jest sklepem, tylko efektywnym ekosystemem produktów i usług dodatkowych z platformą komunikacji. Główny cel Żabki to upraszczanie życia i czasu klientów.
Sztuczna inteligencja w retail
Tegoroczny program Retail Trends 2023 zdominowała AI – wszyscy o niej mówią, gdyż czują, że jesteśmy w przededniu wielkiego skoku. Obecnie możliwości sztucznej inteligencji, ale i dostęp do niej, sięgają o wiele dalej niż założenia sprzed kilku lat, a nawet miesięcy. Nic więc dziwnego, że dotarła ona także do branży retail i wbrew pozorom wpływa na biznesy stacjonarne.
O ile można nią naszpikować cały łańcuch dostaw, warto na początku postawić sobie pytanie o to, czy na pewno jest to nam, a przede wszystkim naszym klientom niezbędne. Nie chodzi o to, żeby iść za modą, a by dostarczać realną wartość. Co innego graficzne eksperymenty z AI w marketingu, a co innego implementowanie technologii, które mają realnie wpływać na elementy związane z doświadczaniem zakupów stacjonarnych. Trzeba to robić umiejętnie, nie dając się zachłysnąć popularnemu trendowi. W chwili obecnej AI w biznesie jest wykorzystywana przede wszystkim do zadań predykcyjnych oraz testowania hipotez, ułatwia analizę danych, ale nie działa bez udziału człowieka.
Projekty wygenerowane przez AI z powodzeniem wplatają do swoich kampanii takie marki jak Coca Cola czy CCC, zwracając się nie tylko do pokolenia Alfa. Samsung postawiło nawet centrum Digital Art, gdzie pod ich brandem ludzie w różnym wieku przechodzą przez niezwykle angażujące przestrzenie sal. Z kolei firma Oboi dopiero co stworzyła asystenta zakupowego – narzędzie, które kieruje nas w sklepie po to, co chcemy. AI może także wesprzeć działania posprzedażowe poprzez hiperpersonalizację. Przykładem niech będzie BP działająca z firmami Latoria i Nanovo w implementacji sztucznej inteligencji w systemy digital signage.
Co ciekawe, przed dużymi markami już teraz otwierają się tak naprawdę nieograniczone możliwości współpracy z Open AI i wspólnego tworzenia narzędzi prowadzących konsumenta i jego doświadczenie „za rękę” lub wręcz przyprowadzających brand do jego domu. Mniejsze podmioty mogą natomiast stopniowo oswajać swoich odbiorców z technologią i stwarzać dobre doświadczenia na niższym poziomie, tj. adekwatnym do potrzeb ich odbiorców jak np. słynny Kerfuś.
Customer experience & staff experience
Niesłabnącym trendem nadal jest customer experience związane z doświadczaniem zakupów na długo przed tym, zanim się zaczną w sklepie stacjonarnym i na długo po tym, jak z niego wyjdziemy. Coraz większe znaczenie przybiera natomiast tzw. staff experience. Mówi się wręcz, że bez tego ostatniego nie ma mowy o dobrym doświadczeniu klienta, gdyż to kadra przenosi swoje emocje oraz nastawienie na jego proces zakupowy. Staff experience to także łańcuch dostaw, magazynowanie, łatwa inwentaryzacja czyli udogodnienia pozwalające zespołom retail sprawnie pracować i służyć klientowi.
O wygodzie i doświadczeniu zakupowym tych ostatnich myśli m.in. Grupa Pepco, która przechodzi właśnie rebranding połączony z wyjściem naprzeciw potrzebom klientów i poszerzeniem strefy sprzedażowej. Zaczęła od poznania swoich odbiorców poprzez ankiety „Know your customer” prowadzone, co ciekawe, w domach oraz w punktach („Shopper study”), analizując zachowania w sklepie i na tej bazie tworząc „Customer Satisfaction Index”. Nie mniej znaczący dla Pepco jest także rozwój asortymentu zgodnie z preferencjami klientów oraz coraz to większe wprowadzanie zrównoważonych produktów. Firma jest nawet częścią stowarzyszenia „Lepsza bawełna” edukującego farmerów w odpowiednim sposobie uprawy.
Ultra convenience
Jeszcze bardziej na wygodę klienta stawiają sklepy Ultra Convenience, w których zakupy traktowane są jako doświadczenie. To nowy wymiar bezobsługowej sprzedaży dostępnej całą dobę. Trend ten odpowiada potrzebom konsumentów, którzy chcą łatwego procesu zakupowego, swobody wyboru, intymności i dostępu 24/7/365. Wpisuje się jednocześnie w postępującą cyfryzację naszego życia.
Przykładem mogą być tu sklepy bezobsługowe Carrefour lub Żabka Nano – sieć w pełni autonomicznych punktów dostępna w 60 lokalizacjach, oparta o system kamer oraz sztuczną inteligencję. Zakupy odbywają się bez kas, wystarczy wziąć produkty z półki, by zostały doliczone do automatycznej płatności. Można je też odłożyć bez żadnych konsekwencji w przypadku zmiany decyzji.
Grupa Żabka poszła zresztą o krok dalej, podejmując współpracę ze start-upem Lite e-Commerce i wspólnie tworząc nową aplikację Jush. To prawdziwy przełom na rynku ekspresowych zakupów online – oferowanie darmowej dostawy wybranych produktów w 15-minut już w przypadku zamówienia za minimum 35 zł.
Trend Ultra Convenience na pewno będzie się rozwijał np. w kierunku ekologicznym, proponując tzw. relax delivery czyli wysyłkę w momencie optymalnym dla sklepu przy jednoczesnym docenieniu klienta za wybór tej opcji. Niewykluczone są dalsze innowacje np. w postaci tworzenia zestawu na podstawie poprzednich zakupów z opcją częściowego nowego dopasowania.
Omnichannel
Wzrastające zainteresowanie sklepami bezobsługowymi nie znaczy, że fizyczne placówki odchodzą w zapomnienie. Wielokanałowość w retail stała się faktem już jakiś czas temu. Natomiast po zachłyśnięciu się zakupami online podczas pandemii konsumenci chętnie wracają do tradycyjnych sklepów, które są częścią ich ekosystemu.
Klienci niczym wirtuozi lawirują między różnymi formami zakupów i, nawet jeśli nie decydują się na finalizację online, często dokonują tam większości transakcji około zakupowych. CCC widzi sklepy fizyczne po prostu jako kolejny kanał omnichannelowy na ścieżce zakupowej klienta. Brand ma mnogość urządzeń technicznych pozwalających dotrzeć do konsumenta onlinowego, a także innowacyjność w postaci e-obuwie opartego na technologii skanowania stóp. Na podstawie swoich obserwacji CCC nie widzi tu schyłku sklepów stacjonarnych, a jedynie ich przeistaczanie się wspomagane przez sztuczną inteligencję.
Branża spożywcza wydaje się być na końcu tych przemian, gdyż Polacy nie są jeszcze w pełni gotowi, aby zawierzyć obsłudze wybór świeżego asortymentu. Tymczasem sklepy wykazują się tu najwyższą starannością, mając świadomość, że od tego zależy powodzenie kolejnego zamówienia. Z drugiej strony branża retail nie jest jeszcze w stanie zapewnić takiego samego doświadczenia online – póki co nie możemy na przykład poczuć zapachu chleba w sieci…
Wygląda na to, że sieci stacjonarne dostarczają coś, czego nie jest w stanie zapewnić kanał online i trzeba po prostu je doskonalić zgodnie z oczekiwaniami klientów. A te ostatnie są dość zbliżone: dostęp do asortymentu, wybór i jego trafność, wygoda, szybkość w dostawie, bezpieczna płatność. O tym, że na siłę klienta i jego zachowań nie zmienimy, a najważniejsze jest zrozumienie jego potrzeb, świadczą też takie pomysły jak wolne kasy (tzw. slow lanes) wprowadzane w sieci Jambo w Holandii, gdzie seniorzy mogą niespiesznie kupować i jednocześnie prowadzić rozmowy. Zapobiega to wykluczeniu społecznemu.
Przyszłość w omnichannelu to także dostosowywanie działań „per punkt” – dla danej sieci w konkretnej miejscowości. Im mniejsza lokalizacja, tym skromniejszy udział sprzedaży online. I, podczas gdy większa część ludzi cieszy się, że nie musi w ogóle jechać do sklepu, jest też taka grupa, która twierdzi, że lokalny sklep jest jej ulubioną destynacją zakupową.
Idea miasta 15-minutowego
Do lokalności odnosi się trend miasta 15-minutowego dostosowującego się do mieszkańców, wpływającego na poprawę jakości ich życia, opartego na zrównoważonym budownictwie. Takie miasto powinno być przyjazne dla ludzi i środowiska, wielofunkcyjne, zdecentralizowane i kompaktowe. Jego ważna cecha to włączanie się (inclusive city) tj. integrowanie lokalnej społeczności, promowanie tutejszych inicjatyw, a wszystko to za pomocą przestrzeni, które ułatwiają nawiązywanie więzi. Chodzi o poczucie postawy obywatelskiej i przynależności, które są niezmiernie istotne w dzisiejszych czasach. Miasto 15-minutowe powinno też pobudzać lokalną gospodarkę, wspierać tutejszy biznes, tworzyć miejsca pracy, a przede wszystkim tętnić życiem. Jednym z polskich przykładów takiego rozwiązania jest Miasteczko Wilanów w Warszawie, w którym funkcjonuje około 600 punktów handlowo-usługowych, w tym ponad 90 – gastronomicznych, a znaczna część z nich to firmy prowadzone przez lokalnych przedsiębiorców.
Miasta 15-minutowe mają zresztą wielowarstwowy wpływ na handel. Tego typu przestrzenie są zazwyczaj bardzo dobrze zaplanowane a, co za tym idzie, zwiększają liczbę dostępnych lokali handlowych – tych elastycznych i efektywnych. Ostatecznie chodzi tu o to, aby mieszkańcy otrzymali dostęp do usług i handlu dopasowanych do swoich indywidualnych preferencji.
Zarządzanie inwestycjami
Zarządzanie inwestycjami w czasach kryzysu kosztowego to również ważny temat podczas Retail Trends 2023. Przedstawiciele branży zgodnie stwierdzili, że trzeba budować oraz że liczy się zwinne zarządzanie firmą. Każdy wydatek należy przemyśleć, a, jeśli już zainwestujemy, to cały czas warto kontrolować proces i w miarę potrzeby zmieniać projekt inwestycyjny w trakcie oraz szukać możliwości poprawy każdego z jego elementów.
Z kolei w przypadku wdrażania technologii ważne jest, aby były one potrzebne tu i teraz do poprawy efektywności sprzedaży. Należy odróżnić je od atrakcyjnych rozwiązań przyszłości, na które klient może jeszcze nie być gotowy. Największe wyzwanie to decyzja, co robić w kwestii technologii, gdyż paleta rozwiązań jest bardzo szeroka.
Technologia niesie szereg innowacji w zakresie formatu sklepu, lepszego wykorzystania jego powierzchni, wymyślania go na nowo czy tworzenia bodźców zachęcających klienta do wejścia do danego punktu. W związku z tym, że skrócił się czas wizyty w sklepie, trzeba pracować nad odpowiednią interakcją. Technologia stwarza także duże możliwości w sferze logistyki i tak, większe sklepy stają się często tzw. dark stores dla punktów convenience, zapewniając im szybką dostawę brakującego asortymentu.
Inny wymiar innowacyjności
Technologia to nie jedyny wymiar innowacji w branży retail, choć zdominowała ten obszar. Mówimy o niej w kontekście robotów, czatów GPT, sztucznej inteligencji czy automatyzacji. I tak retail obraca się wokół opowieści, że innowacja musi być bardzo technologiczna, tymczasem może ona być bardziej przyziemna. To po prostu nowy sposób realizacji problemów bądź też potrzeby konsumenckiej. W takim kontekście innowacyjne znaczy: inaczej realizujące zadanie, problem lub rozwiązujące sytuację.
Przykładem może być skutecznie przeprowadzona renowacja, gdy, zamiast zwyczajowo wyrzucać dotychczasową całość, możemy podzielić proces na trzy obszary: nieuniknioną produkcję nowego, pozbycie się części asortymentu oraz wybranie elementów do odnowienia. Innowacja jest w całym tym procesie, a przede wszystkim w oszczędności 35 % i możliwości wykorzystania jej na zdynamizowanie budżetu capexowego czyli na nowe inwestycje.
Sklep bez barier
Bariery w sklepach wiążą się przede wszystkim z połączeniem świata wielopokoleniowego. Młode pokolenia zdobywają wprawdzie szybko doświadczenia, ale ciężko trafić do tej grupy i dobrać do niej odpowiednią komunikację. Z drugiej strony osoby starsze trudno przekonać do nowych technologii, potrzebują większego wsparcia i atencji sprzedawcy.
Carrefour jako sieć omnikanałowa posiadająca sklepy tak naprawdę we wszystkich obszarach – od tradycyjnych, przez convenience, do online oraz aplikacji – prowadzi różnorodną komunikację pozwalającą docierać do każdej grupy klientów i dobrze kierować spersonalizowaną ofertę. Inne potrzeby ma przecież rodzina z dziećmi, a odmienne – młoda osoba wchodząca na rynek pracy.
W bardziej tradycyjnej sieci sklepów Livio bariery są innego rodzaju – to nadążanie za postępem i trendami, które generują wielkie sieci, a przede wszystkim za ceną, którą proponują klientom. Docelowo także punkty Livio skazane będą na cyfryzację, ale bardziej stopniową.
Stacje Shell również stykają się z klientami reprezentującymi różne pokolenia, dlatego tak różnicują swoje propozycje. Z obserwacji brandu wynika, że Polska jest w czołówce krajów rozwiniętych, jeśli chodzi o ofertę anyhowową. Strategia Shell zakłada osiągnięcie do 2025 roku 50% podziału marży ze stacji paliw i oferty pozapaliwowej. Tu wyzwaniem jest posiadanie na stacjach odpowiednio dużego zaplecza magazynowego mogącego pomieścić coraz to większy asortyment związany z widocznymi świadomymi wyborami klienta chociażby w kwestii mleka czy kawy.
Jesteśmy świadkami transformacji stacji paliw takich jak Shell, które stają się miejscem doznań usługowych. Wkracza tu pewna komplementarność usług od prostych serwisów samochodowych, przez zasilenie auta różnego rodzaju paliwami, aż do tworzenia miejsca spełnienia potrzeb różnych klientów. Niezbędne jest także zrozumienie, że wielu z nich to osoby tradycyjne, niechętnie przechodzące na przykład z kart lojalnościowych na aplikacje. Potrzeba edukacji i to stopniowej, rozłożonej w czasie, by nie przestraszyć ani nie zniechęcić.
EuroSpar z kolei utworzył w Łodzi sklep stylizowany na XIX wiek i czasy przemysłu włókienniczego, zawierający także elementy odnoszące się do tutejszej Szkoły Filmowej – to sposób na dostosowywanie się do danego miejsca i obecnego tam klienta. Lokalność przejawia się tu także w wyborze asortymentu. Jest to zgodne z kierunkiem Spar International zakładającym, że koncepty sklepów powinny być dostosowywane do danego rynku. Polski oddział przenosi to jeszcze dalej na grunt lokalny. Cel sieci Spar Polska to dostosowywanie oferty asortymentowej, cenowej, a przede wszystkim wizualnej do miejsca, w którym dane sklepy funkcjonują, do elementów, które klienci kojarzą ze swoją lokalnością i w ten sposób mogą się bardziej identyfikować z danym punktem.
Carrefour także czerpie z wiedzy i doświadczenia oddziałów w innych krajach i z dobrych praktyk, które się tam sprawdzają. I tak jako nowość wprowadził np. outlet – pozwalający klientom wyszukać coś atrakcyjnego w specjalnej cenie.
Wymiana doświadczeń jest równie ważna jak sprawna komunikacja z franczyzobiorcami przy jednoczesnym zachowaniu pewnej autonomii chociażby w doborze asortymentu.
Grywalizacja
Obecne czasy wymagają zaskakiwania konsumenta i utrzymywania z nim relacji poprzez atrakcyjne formy komunikacji. Prym wiedzie tu Żabka i jej popularna aplikacja Żabu z wirtualną żabą do zaopiekowania i grania. Inne atrakcje czekające na klientów brandu w onlinie to piniata czy koło losujące.
Grywalizacja to wzrastający trend w marketingu polegający na przenoszeniu mechanizmów znanych z gier do rzeczywistości jako sposób na uatrakcyjnienie oferty danej marki i jej relacji z klientami. Większość z nas lubi gry, choć dla każdej osoby kojarzą się one z czymś innym. Chodzi o budzenie pozytywnych skojarzeń, emocji i budowanie lojalności względem brandu.
Kierunek rynku retail na podstawie trendów przedstawionych podczas Retail Trends 2023 sygnalizuje ogromną dynamikę wzrostu, a także skupienie na konsumencie i ważnych dla niego wartościach oraz doświadczeniu zakupowym. Jednocześnie nie sposób nie zauważyć, że transformacja w Polsce przechodzi dwutorowo: podczas gdy wielkie miasta przyswajają technologie szybko i sprawnie, a klienci głodni są nowości, małe miejscowości powoli i stopniowo próbują nadążyć za postępem, który je i tak czeka. W dzisiejszych czasach aspekt finansowy okazuje się także ważny, jednak nie hamuje rozwoju, a przede wszystkim sprawia, że inwestycje są jeszcze lepiej przemyślane i monitorowane. Wszystkie brandy mają apetyt na więcej i dalsza ekspansja – poprzez przejęcia, różnorodność konceptów czy konsolidacje – jest nieunikniona.
Marta Dworak
