Retail Trends ist ein jährliches Treffen der Einzelhandels- und FMCG-Industrie, an dem die Teilnehmer sich treffen, um Erfahrungen auszutauschen und Inspirationen zu sammeln. An einem intensiven Tag voller Hauptgedanken, Vorträge und Debatten erfahren Sie mehr über die interessantesten Trends, die den Handel und sein Umfeld prägen, sowie Prognosen für die Zukunft. Was sind also diese jüngsten Markttrends?
Markt
Das moderne Geschäftsumfeld wird immer häufiger als VUCA-Welt charakterisiert, vielleicht auch zu Recht, da es immer dynamischer wird. Aus diesem Grund ist es schwierig, eine einheitliche Grundlage für das strategische Denken über Entwicklung zu definieren. Trends widersprechen sich oft und Indikatoren sind nicht eindeutig.
Aus Sicht des Einzelhandels haben wir es zweifellos mit einem Rückgang der Margen und einer Verlangsamung des Mengenwachstums des Konsums zu tun. Der „Kampf um Margen“ könnte sich als größte Bedrohung für Unternehmen erweisen. Unternehmer stehen vor der Notwendigkeit, die eigene Organisation zu optimieren und Geschäftsmodelle zu vereinfachen, da die gestiegenen Kosten kaum durch die Umsatzsteigerung gedeckt werden können. Der Markt wird sowohl nach Investitionen in die betriebliche Effizienz als auch nach Kostensenkungen suchen.
Bald werden strategische Schritte eingeleitet: Übernahmemöglichkeiten für ganze Unternehmen oder deren Teile ergeben sich, allerdings werden solche Transaktionen immer schwieriger. Ein weiteres Augenmerk wird auch auf Transformationen im Anschluss an die Übernahme gelegt, die die Rentabilität des Unternehmens nur dann belegen, wenn das erwerbende Unternehmen eine Idee, Mitarbeiter und ein Budget für eine ordnungsgemäße Integration findet.
Während der Verbraucher immer anspruchsvoller wird, bleibt der Preis das wichtigste Kriterium — und damit auch die Qualität. Es scheint, dass dieses Preis-Qualitäts-Verhältnis in naher Zukunft entscheidend sein wird.
Loyalisierung
Der Grundtrend, über den heute gesprochen wird, ist die Suche nach der Grundlage der Kundenbindung an die Marke. Der Verbraucher verändert sich und seine bisherige Bindung an Marken schwindet. Der Verbraucher ist auch viel mutiger, hat einen besseren Zugang zu Alternativen und kann vor allem neue Werte feiern. Es wird auch über die Fehler von Unternehmern gesprochen, die den Wandel unterschätzen und KPIs zu sehr priorisieren, anstatt sich mehr auf den Verbraucher und die langfristige Perspektive zu konzentrieren. Denn vor allem wird der Verbraucher zum bewussten Partner, der immer schwerer zu täuschen ist. Mit jeder negativen Erfahrung ist es wahrscheinlicher, dass sie wegziehen. Um Loyalität aufzubauen, müssen eine ganze Reihe von Werten berücksichtigt werden.
Die Vorstellungen zur Loyalität im Markt sind unterschiedlich. Lidl setzt auf die Qualität der Produkte zu einem guten Preis sowie auf die Einfachheit und Schnelligkeit des Einkaufs — das Geschäft muss bewusst entscheiden, welches Sortiment er zur Verfügung haben möchte. Auch die Anwendung, die den Kontakt zum Kunden herstellt und die virtuelle Welt mit dem physischen Geschäft verbindet, ist für Lidl von großer Bedeutung. Eurocash hingegen legt Wert auf die Einbeziehung der Franchisenehmer von unten nach oben — jedes Geschäft ist sein eigener Steuermann und hat somit eine eigene Verantwortungsverteilung. Ebenso wichtig ist die Nähe zum Kunden — die Fähigkeit eines Geschäfts, zum Stoff seines Lebens zu werden, ihm ähnlich zu sein und die Art und Weise zu verändern, wie er sich verändert. Żabka hingegen „erschafft“ seinen eigenen Verbraucher und prahlt damit, dass es sich nicht um ein Geschäft, sondern um ein effektives Ökosystem zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen mit einer Kommunikationsplattform handelt. Das Hauptziel von Żabka ist es, das Leben und die Zeit der Kunden zu vereinfachen.
Künstliche Intelligenz im Einzelhandel
Die Agenda der Retail Trends 2023 wird von KI dominiert — alle reden darüber, weil sie das Gefühl haben, dass wir einen großen Sprung erleben. Derzeit gehen die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz sowie unser Zugang dazu über die Annahmen hinaus, die noch vor einigen Jahren oder sogar Monaten getroffen wurden. Kein Wunder, dass der Trend auch den Einzelhandel erreicht hat und — vielleicht überraschend — auch den stationären Handel betrifft.
Es lohnt sich zu fragen, ob KI für uns und vor allem unsere Kunden wirklich notwendig ist. Ist es eine Mode? Oder liefert es einen echten Mehrwert? Grafische Experimente mit KI im Marketing sind eine Sache, die Implementierung von Technologien, die reale Auswirkungen auf Erlebniselemente beim stationären Einkaufen haben sollen, eine andere. Man muss es geschickt machen und darf sich nicht von dem beliebten Trend mitreißen lassen. Derzeit wird KI in der Wirtschaft vor allem für Vorhersage-Aufgaben und das Testen von Hypothesen eingesetzt; Es erleichtert die Datenanalyse, funktioniert aber nicht ohne menschliches Zutun.
Marken wie Coca Cola oder CCC integrieren erfolgreich KI-generierte Inhalte in ihre Kampagnen und richten sich damit nicht nur an die Alpha-Generation. Samsung hat sogar ein Zentrum für digitale Kunst eingerichtet, in dem Menschen jeden Alters unter ihrer Marke einige wirklich ansprechende Ausstellungsräume besuchen. Oboi wiederum hat gerade einen Einkaufsassistenten entwickelt — ein Tool, das uns im Geschäft zu dem führt, was wir wollen. KI kann auch After-Sales-Aktivitäten durch Hyperpersonalisierung unterstützen. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit von BP mit Latoria und Nanovo bei der Implementierung künstlicher Intelligenz in Digital-Signage-Systemen.
Interessanterweise gibt es für große Marken unbegrenzte Möglichkeiten, mit Open AI zu kooperieren und gemeinsam Tools zu entwickeln, die den Verbraucher und sein Erlebnis „an der Hand“ führen oder die Marke sogar zu sich nach Hause bringen. Kleinere Unternehmen hingegen können ihre Empfänger nach und nach an die Technologie gewöhnen und auf niedrigerem Niveau gute Erlebnisse schaffen — passend zu den Bedürfnissen ihrer Kunden (wie es beim berühmten Roboter-Maskottchen bei Carrefour der Fall ist).
Kunden- und Mitarbeitererfahrung
Ein ungebrochener Trend ist das Kundenerlebnis, bei dem das Einkaufen als ein Prozess im Vordergrund steht, der lange vor dem Betreten eines stationären Geschäfts beginnt und noch lange nach dem Verlassen des Geschäfts anhält. Was jedoch immer häufiger thematisiert wird, ist auch das sogenannte „Staff Experience“. Man sagt sogar, dass Ersteres ohne Letzteres nicht möglich sei, denn es sind die Mitarbeiter, die ihre Emotionen und Einstellung auf den Kaufprozess des Kunden übertragen. Die Erfahrung der Mitarbeiter hängt auch mit der Lieferkette, der Lagerhaltung, der einfachen Inventarisierung und anderen Merkmalen von Einrichtungen zusammen, die es Einzelhandelsteams ermöglichen, effizient zu arbeiten und den Kunden gut zu bedienen.
Die Pepco-Gruppe, die derzeit einen Rebranding-Prozess durchläuft, der mit dem Versuch verbunden ist, den Bedürfnissen der Kunden besser gerecht zu werden und die Verkaufsfläche zu erweitern, hat damit begonnen, ihre Kunden durch Umfragen zu Hause und in den Geschäften (“Shopper study”) kennenzulernen, das Verhalten in den Geschäften zu analysieren und den “Customer Satisfaction Index” zu erstellen. Nicht weniger wichtig ist für Pepco auch die Weiterentwicklung des Produktsortiments entsprechend den Kundenwünschen und die zunehmende Einführung nachhaltiger Produkte. Das Unternehmen ist sogar Teil des Vereins „Better Cotton“, der Landwirte ausbildet.
Ultra-Komfort
Ultra-Komfort-Geschäfte, in denen Einkaufen als Erlebnis behandelt wird, konzentrieren sich noch stärker auf das Kundenerlebnis. Dies ist eine neue Dimension des unbeaufsichtigten Verkaufs rund um die Uhr. Dieser Trend entspricht den Bedürfnissen der Verbraucher, die einen einfachen Einkaufsvorgang, Wahlfreiheit, Intimität und Zugang rund um die Uhr wünschen. Gleichzeitig ist es Teil der fortschreitenden Digitalisierung unseres Lebens.
Ein Beispiel hierfür sind die Selbstbedienungsläden von Carrefour oder Żabka Nano — ein Netzwerk völlig autonomer Filialen an 60 Standorten, basierend auf einem Kamerasystem und künstlicher Intelligenz. Der Einkauf erfolgt ohne Kassen — Produkte werden einfach aus dem Regal genommen und der automatischen Bezahlung hinzugefügt. Wenn Sie Ihre Meinung ändern, können Sie sie auch ohne Konsequenzen wieder zurückstellen.
Die Żabka-Gruppe ging noch einen Schritt weiter, indem sie eine Zusammenarbeit mit Lite e-Commerce einging und gemeinsam eine neue Jush-Anwendung entwickelte, die einen echten Durchbruch auf dem Markt des Express-Online-Shoppings darstellt — sie bietet eine kostenlose Lieferung ausgewählter Produkte in 15 Minuten bei einem Mindestbestellwert von 35 PLN.
Der Ultra-Komfort-Trend wird sich beispielsweise sicherlich in die ökologische Richtung entwickeln und die sogenannte „relaxed delivery“ vorschlagen — den Versand zum für das Geschäft optimalen Zeitpunkt und gleichzeitig die Wertschätzung des Kunden für diese Option. Weitere Innovationen sind möglich, beispielsweise in Form der Erstellung eines Sets auf Basis früherer Einkäufe mit der Option einer teilweisen Neuanpassung.
Omnikanal
Das wachsende Interesse an Selbstbedienungsläden bedeutet nicht, dass die stationären Geschäfte verschwinden. Mehrkanal im Einzelhandel ist längst Realität. Nachdem sie während der Pandemie am Online-Shopping erstickt sind, kehren die Verbraucher jedoch gerne zu traditionellen Geschäften zurück, die Teil ihres Umfelds sind.
Kunden sind hervorragend darin, zwischen verschiedenen Einkaufsformen zu navigieren, und auch wenn sie sich nicht dazu entschließen, den Online-Einkauf abzuschließen, tätigen sie die meisten kaufbezogenen Transaktionen oft dort. CCC betrachtet physische Geschäfte lediglich als einen weiteren Kanal im Einkaufspfad des Kunden. Die Marke verfügt über eine Vielzahl technischer Geräte, um den Online-Konsumenten zu erreichen, sowie über Innovationen in Form von E-Schuhen, die auf Fußscan-Technologie basieren. Aufgrund seiner Beobachtungen sieht CCC nicht den Niedergang der stationären Geschäfte, sondern lediglich einen durch künstliche Intelligenz unterstützten Wandel.
Die Lebensmittelindustrie scheint etwas hinterherzuhinken, da die Polen noch nicht vollständig bereit sind, dem Personal die Auswahl frischer Produkte anzuvertrauen. Mittlerweile legen die Shops hier größte Sorgfalt an den Tag, wohl wissend, dass der Erfolg der nächsten Bestellung davon abhängt. Andererseits ist der Einzelhandel noch nicht in der Lage, das gleiche Online-Erlebnis zu bieten — bisher können wir online kein Brot riechen …
Es scheint, dass stationäre Ketten etwas bieten, was der Online-Kanal nicht kann, und sie müssen lediglich verbessert werden, um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Und bei Letzteren ist es ganz ähnlich: Entscheidend sind der Zugang zu den Produkten, die Auswahl und Relevanz des verfügbaren Sortiments, die Bequemlichkeit, die Schnelligkeit der Lieferung und die sichere Bezahlung. Das Kundenverhalten wird niemals mit Gewalt geändert. Daher ist es wichtig, auf ihre Bedürfnisse einzugehen — mit Ideen wie „slow“ Kassen (den sogenannten „Slow Lanes“), die im Jambo-Netzwerk in den Niederlanden eingeführt wurden, wo ältere Kunden langsam einkaufen und gleichzeitig reden können. Die neue Lösung verhindert soziale Ausgrenzung.
Die Zukunft im Omnikanal bedeutet auch, die Aktivitäten „per outlet“ eines bestimmten Netzwerks in einer bestimmten Stadt anzupassen. Je kleiner der Standort, desto geringer ist der Anteil des Online-Umsatzes. Und während die meisten Menschen froh sind, überhaupt nicht in das Geschäft gehen zu müssen, gibt es auch eine Gruppe, die sagt, dass das örtliche Geschäft ihr liebstes Einkaufsziel ist.
Die 15-Minuten-Stadt
Der Trend, dass sich die 15-Minuten-Stadt an ihre Bewohner anpasst und deren Lebensqualität durch nachhaltiges Bauen verbessert, verweist auf die Idee der Lokalität. Eine solche Stadt sollte menschen- und umweltfreundlich, multifunktional, dezentral und kompakt sein. Ein wichtiges Merkmal davon ist die Inklusivität — die Integration der lokalen Gemeinschaft, die Förderung lokaler Initiativen, alles mithilfe von Räumen, die die Bindung fördern. Es geht um ein Gefühl der Staatsbürgerschaft und Zugehörigkeit, das heute äußerst wichtig ist. Eine 15-Minuten-Stadt soll außerdem die lokale Wirtschaft ankurbeln, die lokale Wirtschaft unterstützen, Arbeitsplätze schaffen und vor allem vor Leben vibrieren. Eines der polnischen Beispiele für eine solche Lösung ist Miasteczko Wilanów in Warschau, wo es etwa 600 Einzelhandels- und Dienstleistungsfilialen gibt, darunter über 90 Restaurant- und Gastronomiebetriebe, von denen viele von lokalen Unternehmern geführte Unternehmen sind.
15-Minuten-Städte haben vielschichtige Auswirkungen auf den Handel. Solche Flächen sind in der Regel sehr gut geplant und erhöhen so die Zahl der verfügbaren Gewerbeflächen — der flexiblen und effektiven. Letztendlich geht es darum, den Menschen Zugang zu Dienstleistungen und Handelslösungen zu verschaffen, die auf ihre Vorlieben zugeschnitten sind.
Investitionsmanagement
Auch das Investitionsmanagement in Krisenzeiten war ein wichtiges Thema bei den Retail Trends 2023. Industrievertreter waren sich einig, dass es für ihre Unternehmen auf agiles Management ankomme. Jede Ausgabe muss durchdacht werden, und wenn wir investieren, lohnt es sich, den Prozess ständig zu überwachen, das Investitionsprojekt bei Bedarf zu ändern und nach Möglichkeiten zu suchen, jedes seiner Elemente zu verbessern.
Andererseits ist es bei der Implementierung von Technologien wichtig, dass diese hier und jetzt benötigt werden, um die Vertriebseffizienz zu verbessern. Sie sollten von attraktiven Zukunftslösungen unterschieden werden, für die der Kunde möglicherweise noch nicht bereit ist. Die größte Herausforderung besteht darin, zu entscheiden, welche Lösungen welche sind, denn die Bandbreite der Lösungen ist sehr groß.
Die Technologie bringt viele Innovationen in das Geschäftsformat, eine bessere Raumnutzung, eine Neuerfindung oder die Schaffung von Anreizen, die den Kunden dazu ermutigen, ein bestimmtes Geschäft zu betreten. Da die Zeit des Geschäftsbesuchs verkürzt wurde, ist es notwendig, bessere Kundeninteraktionen zu entwickeln. Auch im Bereich der Logistik eröffnen sich durch die Technologie große Möglichkeiten, und ja, größere Geschäfte nutzen aus Bequemlichkeitsgründen häufig sogenannte „Dark Shops“, um eine schnelle Lieferung der fehlenden Produkte zu ermöglichen.
Eine neue Dimension der Innovation
Obwohl Technologie zum Synonym für Innovation geworden ist, ist dies im Einzelhandel nicht der einzige Weg. Wir sprechen über Innovation im Kontext von Robotern, ChatGPT, künstlicher Intelligenz oder Automatisierung. Und während der Einzelhandel die Geschichte feiert, dass Innovation sehr technologisch sein muss, kann sie auch alltäglicher sein. Es könnte sich einfach auf eine neue Art der Lösung von Verbraucherproblemen konzentrieren. „Innovativ“ bedeutet in diesem Zusammenhang, eine Aufgabe, ein Problem oder eine Situation anders umzusetzen.
Ein Beispiel kann eine effektiv durchgeführte Geschäftsrenovierung sein, bei der wir, anstatt alles wegzuwerfen, was bisher verwendet wurde, auf drei Arten gleichzeitig handeln können: neue Elemente einbringen, einige der vorhandenen Elemente entfernen, und Auswahl von Elementen für die Renovierung. Eine scheinbar einfache Innovation dieser Art kann Einsparungen von 35 % bringen, die dem Investitionsbudget für Neuinvestitionen hinzugefügt werden können.
Das No-Limits-Geschäft
Einschränkungen für Einzelhandelsaktivitäten ergeben sich manchmal aus der Komplexität der Mehrgenerationenwelt. Obwohl junge Generationen schnell Erfahrungen sammeln, ist es für Handelsketten schwierig, die passende Kommunikation für die Gruppe zu wählen. Andererseits sind ältere Menschen schwer von neuen Technologien zu überzeugen, da sie mehr Unterstützung und Aufmerksamkeit vom Personal benötigen.
Carrefour führt als Omnikanal-Netzwerk mit Geschäfte in allen Bereichen — von traditionell über Komfort bis hin zu Online und Anwendungen — vielfältige Kommunikationskampagnen durch, um jede Kundengruppe zu erreichen und gezielt ein personalisiertes Angebot zu erstellen. Denn eine Familie mit Kindern hat andere Bedürfnisse als ein junger Mensch, der in den Arbeitsmarkt einsteigt.
In der traditionelleren Geschäftskette Livio sind die Herausforderungen anders — Livio tut jetzt sein Bestes, um mit den Fortschritten und Trends der großen Ketten und vor allem mit den Preisen, die sie den Kunden anbieten, Schritt zu halten. Letztlich werden auch die Livio-Geschäfte digitalisiert, allerdings in gemächlichem Tempo.
Shell-Tankstellen bedienen Kunden verschiedener Generationen und diversifizieren auch ihr Angebot. Polen steht an der Spitze der entwickelten Länder, wenn es um das Angebot „anytime, anywhere, anyhow offer” geht. Die Strategie von Shell geht davon aus, dass bis 2025 eine 50-prozentige Margenaufteilung zwischen Kraftstoff- und Nicht-Kraftstoff-Angebot erreicht wird. Hier besteht die Herausforderung darin, an den Bahnhöfen über ausreichend große Lagermöglichkeiten zu verfügen, die ein ständig wachsendes Sortiment im Zusammenhang mit bewussten Kundenentscheidungen, beispielsweise in Bezug auf Milch oder Kaffee, aufnehmen können.
Wir erleben den Wandel von Tankstellen wie Shell, die sich auf Erlebnisse konzentrieren. Hier kommt eine gewisse Komplementarität der Dienstleistungen ins Spiel, die von einfachen Autodienstleistungen über die Versorgung des Autos mit verschiedenen Kraftstoffarten bis hin zur Schaffung eines Ortes reicht, an dem die Bedürfnisse verschiedener Kunden erfüllt werden können. Es ist auch wichtig zu verstehen, dass viele der Kunden eher traditionell sind und beispielsweise eher zurückhaltend sind, wenn es darum geht, von Kundenkarten auf Anwendungen umzusteigen. Bildung ist notwendig und sollte am besten schrittweise erfolgen, um weder Angst zu machen noch zu entmutigen.
EuroSpar hat in Łódź ein Geschäft geschaffen, das stilisiert an die goldene Ära der Textilindustrie im 19. Jahrhundert erinnert und auch Elemente enthält, die sich auf die örtliche Filmschule beziehen. Auf diese Weise passte die Kette das Geschäft an den Ort und den Kunden an. Auch hier zeigt sich die Lokalität in der Auswahl des Sortiments. Dies entspricht der Vision von Spar International, die davon ausgeht, dass Geschäft-Konzepte an einen bestimmten Markt angepasst werden sollten. Die polnische Niederlassung bringt es noch weiter vor Ort. Das Ziel von Spar Polska besteht darin, das Sortiment, die Preise und vor allem das visuelle Angebot an den Standort der jeweiligen Geschäfte anzupassen, mit Elementen, die die Kunden mit ihrem Standort assoziieren und so eine stärkere Identifikation mit der jeweiligen Filiale ermöglichen.
Carrefour in Polen greift auch auf das Wissen und die Erfahrung von Niederlassungen in anderen Ländern sowie auf bewährte Praktiken zurück, die dort gut funktionieren. Und so wurden als Neuheit „Outlet Zones“ eingeführt — Kunden können so etwas Attraktives zu einem Sonderpreis finden.
Der Erfahrungsaustausch ist ebenso wichtig wie eine effiziente Kommunikation mit Franchisenehmern unter Wahrung einer gewissen Autonomie, beispielsweise bei der Produktauswahl.
Gamifizierung
Um den Verbraucher zu überraschen und die Beziehung zu pflegen, nutzen Handelsketten attraktive Kommunikationsformen. Mit einer beliebten App, die es Benutzern ermöglicht, mit einem virtuellen Frosch zu spielen, ist Żabka in dieser Hinsicht Marktführer in Polen. Zu den weiteren Attraktionen, die online auf Kunden der Marke warten, gehören eine Piñata oder ein Zeichenrad.
Gamifizierung ist ein wachsender Trend, der darin besteht, aus Spielen bekannte Mechanismen in die Realität zu übertragen, um das Angebot und die Kundenbeziehungen attraktiver zu gestalten. Die meisten von uns mögen Spiele, obwohl jeder sie mit etwas anderem verbindet. Spiele wecken positive Assoziationen, Emotionen und tragen zur Markentreue bei.
Retail Trends 2023 signalisiert eine enorme Wachstumsdynamik für den Einzelhandelsmarkt sowie eine Fokussierung auf den Verbraucher und die für ihn wichtigen Werte und Einkaufserlebnisse. Gleichzeitig ist nicht zu übersehen, dass der Wandel in Polen auf zwei Arten voranschreitet: Während Großstädte Technologien schnell und effizient übernehmen und die Kunden hungrig nach neuen Produkten sind, versuchen Kleinstädte langsam und schrittweise mitzuhalten der Fortschritt, der sie sowieso erwartet. Heutzutage erweist sich auch der finanzielle Aspekt als wichtig, aber er behindert die Entwicklung nicht und sorgt vor allem dafür, dass Investitionen noch besser überwacht und durchdacht werden. Alle Marken haben Lust auf weitere Expansion — durch Übernahmen, Innovationen oder Konsolidierung. Es scheint, dass Veränderungen unvermeidlich sind.
Marta Dworak
