Retail Trends est une réunion annuelle des industries du commerce de détail et des produits de grande consommation à laquelle les participants assistent pour échanger leurs expériences et s’inspirer. Au cours d’une journée intense de conférences, d’exposés et de débats, vous découvrirez les tendances les plus intéressantes qui façonnent le commerce et son environnement, ainsi que les prévisions pour l’avenir. Quelles sont donc ces tendances récentes du marché ?
Marché
L’environnement commercial moderne est de plus en plus souvent qualifié de monde VUCA (volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté), ce qui est peut-être tout à fait justifié, car il devient de plus en plus dynamique. C’est pourquoi il est difficile de définir une base unique pour la réflexion stratégique sur le développement. Les tendances se contredisent souvent et les indicateurs sont ambigus.
Du point de vue du commerce de détail, nous sommes indubitablement confrontés à une diminution des marges et à un ralentissement de la croissance en volume de la consommation. La “lutte pour les marges” pourrait s’avérer être la plus grande menace pour les entreprises. Les entrepreneurs sont confrontés à la nécessité d’optimiser leurs propres organisations et de simplifier leurs modèles d’entreprise, car l’augmentation des coûts peut difficilement être couverte par l’augmentation des ventes. Le marché cherchera à la fois à investir dans l’efficacité opérationnelle et à réduire les coûts.
Des mesures stratégiques seront bientôt prises : il y aura des possibilités d’acquisition d’entreprises entières ou de parties d’entreprises, bien que de telles transactions deviennent de plus en plus difficiles. L’attention est également portée sur les transformations qui suivent l’acquisition, qui prouvent la rentabilité de l’opération uniquement si l’entreprise acquéreuse trouve une idée, des personnes et un budget pour une intégration correcte.
Bien que le consommateur devienne exceptionnellement exigeant, le prix reste le critère le plus important, tout comme la qualité. Il semble que ce rapport qualité-prix sera crucial dans un avenir proche.
Fidélisation
La tendance de fond dont on parle aujourd’hui est la recherche de la base de la fidélité des clients à la marque. Le consommateur change et son attachement aux marques diminue. Le consommateur est également beaucoup plus audacieux, il a davantage accès à des alternatives et, surtout, il pourrait célébrer de nouvelles valeurs. Il est également question des erreurs commises par les entrepreneurs qui sous-estiment le changement et accordent trop d’importance aux indicateurs de performance clés, au lieu de se concentrer davantage sur le consommateur et sur une perspective à long terme. Car, surtout, le consommateur devient aujourd’hui un partenaire conscient et de plus en plus difficile à tromper. Chaque expérience négative les incite à s’éloigner. La fidélisation passe par la prise en compte d’un ensemble de valeurs.
Les idées de fidélisation sur le marché sont différentes. Lidl met l’accent sur la qualité des produits à un bon prix ainsi que sur la simplicité et la rapidité des achats – le magasin doit décider en toute connaissance de cause de l’assortiment qu’il souhaite proposer. L’application qui établit le contact avec le client et relie le monde virtuel au magasin physique est également très importante pour Lidl. Eurocash, en revanche, met l’accent sur l’implication ascendante des franchisés – chaque magasin est son propre timonier, et la responsabilité est donc répartie de manière distincte. La proximité avec les clients est tout aussi importante – la capacité d’un magasin à s’intégrer dans le tissu de leur vie, à leur ressembler et à changer la façon dont ils changent. Żabka, en revanche, ” crée ” son propre consommateur, se vantant de ne pas être un magasin, mais un écosystème efficace de produits et de services supplémentaires avec une plateforme de communication. L’objectif principal de Żabka est de simplifier la vie et le temps des clients.
L’intelligence artificielle dans le commerce de détail
L’agenda de Retail Trends 2023 est dominé par l’IA – tout le monde en parle car ils ont le sentiment que nous vivons un saut majeur. Actuellement, les possibilités de l’intelligence artificielle, ainsi que notre accès à celle-ci, dépassent les hypothèses formulées il y a quelques années, voire quelques mois. Il n’est pas étonnant que cette tendance ait également atteint le secteur du commerce de détail et, de manière peut-être surprenante, les entreprises de papeterie.
Il convient de se demander si l’IA est vraiment nécessaire pour nous, et surtout pour nos clients. Est-ce une mode ? Ou apporte-t-elle une réelle valeur ajoutée ? Les expériences graphiques avec l’IA dans le domaine du marketing sont une chose, et la mise en œuvre de technologies censées avoir un impact réel sur les éléments liés à l’expérience des achats stationnaires en est une autre. Il faut le faire avec doigté, sans se laisser emporter par la mode. À l’heure actuelle, l’IA dans les entreprises est principalement utilisée pour des tâches prédictives et pour tester des hypothèses ; elle facilite l’analyse des données, mais ne fonctionne pas sans la participation de l’homme.
Des marques telles que Coca Cola ou CCC intègrent avec succès du contenu généré par l’IA dans leurs campagnes, ne ciblant pas seulement la génération Alpha. Samsung a même créé un centre d’art numérique où, sous sa marque, des personnes de tous âges traversent des salles d’exposition très attrayantes. Oboi, quant à lui, vient de créer un assistant d’achat – un outil qui nous dirige dans le magasin vers ce que nous voulons. L’IA peut également soutenir les activités après-vente grâce à l’hyper-personnalisation. BP travaille par exemple avec Latoria et Nanovo à la mise en œuvre de l’intelligence artificielle dans les systèmes de signalisation numérique.
Il est intéressant de noter qu’il existe des possibilités illimitées pour les grandes marques de coopérer avec Open AI et de créer conjointement des outils qui guident le consommateur et son expérience ” par la main ” ou qui amènent même la marque à leur domicile. Les petites entités, quant à elles, peuvent progressivement habituer leurs destinataires à la technologie et créer de bonnes expériences à un niveau inférieur – adapté aux besoins de leurs clients (comme c’est le cas avec la célèbre mascotte robot chez Carrefour).
Expérience client et expérience du personnel
Une tendance inébranlable est celle de l’expérience client, qui considère l’achat comme un processus qui commence bien avant d’entrer dans un magasin en dur et qui se poursuit longtemps après l’avoir quitté. Cependant, on parle de plus en plus souvent de ce que l’on appelle ” l’expérience du personnel “. On dit même que sans le second, il n’est pas question du premier, car c’est le personnel qui transmet ses émotions et son attitude au processus d’achat du client. L’expérience du personnel est également liée à la chaîne d’approvisionnement, à l’entreposage, à la facilité d’inventaire et à d’autres caractéristiques des installations qui permettent aux équipes de vente au détail de travailler efficacement et de bien servir le client.
Le groupe Pepco, qui fait actuellement l’objet d’un processus de rebranding combiné à une tentative de mieux répondre aux besoins des clients et d’étendre la zone de vente, a commencé par connaître ses clients par le biais d’enquêtes menées à domicile et dans les magasins (” Shopper study “), en analysant le comportement dans les magasins et en créant l'” indice de satisfaction de la clientèle “. Le développement de l’assortiment de produits en fonction des préférences des clients et l’introduction croissante de produits durables sont tout aussi importants pour Pepco. L’entreprise fait même partie de l’association ” Better Cotton ” qui éduque les agriculteurs.
Ultra-Proximité
Les magasins d’ultra-proximité, où le shopping est considéré comme une expérience, sont encore plus axés sur l’expérience client. Il s’agit d’une nouvelle dimension de la vente sans surveillance, disponible 24 heures sur 24 Cette tendance répond aux besoins des consommateurs qui souhaitent un processus d’achat facile, la liberté de choix, l’intimité et un accès 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. En même temps, elle fait partie de la numérisation continue de nos vies.
Les magasins en libre-service de Carrefour ou Żabka Nano – un réseau de points de vente entièrement autonomes répartis sur 60 sites, basé sur un système de caméras et l’intelligence artificielle – en sont des exemples. Les achats se font sans caisse enregistreuse – les produits sont simplement pris dans les rayons pour être ajoutés au paiement automatique. Ils peuvent également être remis en rayon sans aucune conséquence si vous changez d’avis.
Le groupe Żabka est allé plus loin en entamant une coopération avec Lite e-Commerce et en créant conjointement une nouvelle application Jush, qui constitue une véritable percée sur le marché des achats express en ligne – offrant la livraison gratuite de produits sélectionnés en 15 minutes pour une commande minimale de 35 PLN.
La tendance à l’ultra-proximité se développera certainement, par exemple dans le sens de l’écologie, en proposant ce que l’on appelle la ” livraison détendue “, c’est-à-dire l’expédition au moment optimal pour le magasin, tout en prenant compte du choix du client. D’autres innovations sont possibles, par exemple sous la forme de la création d’un ensemble basé sur les achats précédents avec l’option d’un nouvel ajustement partiel.
Omnicanal
L’intérêt croissant pour les magasins en libre-service ne signifie pas que les points de vente physiques vont disparaître. Le multicanal dans le commerce de détail est une réalité depuis un certain temps déjà. Toutefois, après avoir été étouffés par les achats en ligne pendant la pandémie, les consommateurs sont désireux de retourner dans les magasins traditionnels qui font partie de leur environnement.
Les clients excellent dans la navigation entre les différentes formes d’achat et, même s’ils ne décident pas de finaliser leur achat en ligne, ils y effectuent souvent la plupart des transactions liées à l’achat. Le CCC considère les magasins physiques comme un simple canal supplémentaire dans le parcours d’achat du client. La marque dispose d’une multitude de dispositifs techniques pour atteindre le consommateur en ligne, ainsi que d’une innovation sous la forme de chaussures électroniques basées sur la technologie de balayage des pieds. Sur la base de ses observations, la CCC ne voit pas le déclin des magasins stationnaires, mais seulement une transformation soutenue par l’intelligence artificielle.
L’industrie alimentaire semble être un peu à la traîne, car les Polonais ne sont pas encore tout à fait prêts à confier au personnel le choix des produits frais. Entre-temps, les magasins font preuve du plus grand soin, conscients que le succès de la commande suivante en dépend. D’autre part, le secteur du commerce de détail n’est pas encore en mesure d’offrir la même expérience en ligne – jusqu’à présent, nous ne pouvons pas sentir le pain en ligne…
Il semble que les chaînes de magasins en dur offrent quelque chose que le canal en ligne ne peut pas offrir, et qu’elles doivent simplement être améliorées pour répondre aux attentes des clients. Ces derniers sont assez similaires : ce qui compte, c’est l’accès aux produits, la sélection et la pertinence de l’assortiment disponible, la commodité, la rapidité de la livraison et la sécurité du paiement. Le comportement des clients ne sera jamais modifié par la force. Il est donc essentiel de répondre à leurs besoins, avec des idées telles que les caisses ” lentes ” (les ” voies lentes “) introduites dans le réseau Jambo aux Pays-Bas, où les clients âgés peuvent faire leurs achats lentement tout en discutant. La nouvelle solution permet d’éviter l’exclusion sociale.
L’avenir de l’omnicanal implique également d’ajuster les activités ” par point de vente ” d’un réseau donné dans une ville spécifique. Plus le site est petit, plus la part des ventes en ligne est faible. Si la plupart des gens se réjouissent de ne pas avoir à se rendre au magasin, certains affirment que le magasin local est leur destination d’achat préférée.
La ville 15-minutes
La tendance de la ville 15-minutes à s’adapter à ses habitants, à améliorer leur qualité de vie, basée sur la construction durable, renvoie à l’idée de localité. Une telle ville devrait être respectueuse des personnes et de l’environnement, multifonctionnelle, décentralisée et compacte. Une caractéristique importante est l’inclusion – l’intégration de la communauté locale, la promotion des initiatives locales, le tout avec l’aide d’espaces qui facilitent la création de liens. Il s’agit d’un sentiment de citoyenneté et d’appartenance, qui est extrêmement important aujourd’hui. Une ville 15-minutes doit également stimuler l’économie locale, soutenir les entreprises locales, créer des emplois et, surtout, vibrer de vie. L’un des exemples polonais d’une telle solution est Miasteczko Wilanów à Varsovie, où l’on trouve environ 600 points de vente au détail et de services, dont plus de 90 points de restauration, beaucoup étant des entreprises gérées par des entrepreneurs locaux.
Les villes 15-minutes ont un impact à plusieurs niveaux sur le commerce. Ces types d’espaces sont généralement très bien planifiés et augmentent donc le nombre de locaux commerciaux disponibles – flexibles et efficaces. En fin de compte, il s’agit de permettre aux gens d’accéder à des services et à des solutions commerciales adaptés à leurs préférences.
Gestion des investissements
La gestion des investissements en temps de crise a également été un sujet important lors du salon Retail Trends 2023. Les représentants de l’industrie ont unanimement déclaré que ce qui compte pour leurs entreprises, c’est la gestion agile. Chaque dépense doit être réfléchie, et si nous investissons, il vaut la peine de suivre le processus en permanence, de modifier le projet d’investissement si nécessaire et de chercher des moyens d’améliorer chacun de ses éléments.
D’autre part, dans le cas de la mise en œuvre de technologies, il est important qu’elles soient nécessaires ici et maintenant pour améliorer l’efficacité des ventes. Il convient de les distinguer des solutions attrayantes de l’avenir, pour lesquelles le client n’est peut-être pas encore prêt. Le plus grand défi consiste à déterminer lesquelles sont lesquelles, car l’éventail des solutions est très large.
La technologie apporte de nombreuses innovations au format des magasins, une meilleure utilisation de l’espace, une réinvention ou la création d’incitations encourageant le client à entrer dans un magasin donné. Le temps de visite en magasin ayant été raccourci, il est nécessaire de développer de meilleures interactions avec les clients. La technologie crée également de grandes opportunités dans le domaine de la logistique, et oui, les grands magasins utilisent souvent ce que l’on appelle les ” dark shops ” pour des raisons de commodité, en assurant une livraison rapide des produits manquants.
Une nouvelle dimension de l’innovation
Bien que la technologie soit devenue synonyme d’innovation, elle n’est pas la seule voie possible dans le secteur du commerce de détail. Nous parlons d’innovation dans le contexte des robots, du ChatGPT, de l’intelligence artificielle ou de l’automatisation. Et si le commerce de détail célèbre l’histoire selon laquelle l’innovation doit être très technologique, elle peut aussi être plus banale. Elle peut simplement se concentrer sur une nouvelle façon de résoudre les problèmes des consommateurs. Dans ce contexte, ” innovant ” signifie mettre en œuvre une tâche, un problème ou résoudre une situation d’une manière différente.
Un exemple peut être la rénovation efficace d’un magasin, dans lequel, au lieu de jeter tout ce qui a été utilisé jusqu’à présent, nous pouvons agir de trois manières à la fois : apporter de nouveaux éléments, se débarrasser de certains des éléments existants et sélectionner des éléments à rénover. Une innovation apparemment simple de ce type peut permettre de réaliser des économies de 35 % qui peuvent être ajoutées au budget d’investissement pour de nouveaux investissements.
La boutique sans limites
La complexité du monde multi-générationnel limite parfois les activités de vente au détail. Bien que les jeunes générations acquièrent rapidement de l’expérience, il est difficile pour les chaînes de distribution de choisir une communication adaptée au groupe. D’autre part, les personnes âgées sont difficiles à convaincre d’adopter les nouvelles technologies, car elles ont besoin de plus de soutien et d’attention de la part du personnel.
Carrefour, en tant que réseau omnicanal avec des magasins dans tous les domaines – des magasins traditionnels aux magasins de proximité, en passant par les magasins en ligne et les applications – mène diverses campagnes de communication qui lui permettent d’atteindre chaque groupe de clients et de leur proposer une offre personnalisée. En effet, une famille avec des enfants n’a pas les mêmes besoins qu’un jeune entrant sur le marché du travail.
Dans la chaîne plus traditionnelle des magasins Livio, les défis sont différents – Livio fait maintenant de son mieux pour suivre les progrès et les tendances générés par les grandes chaînes, et surtout les prix qu’elles offrent aux clients. À terme, les magasins Livio seront également numérisés, mais à un rythme moins soutenu.
Au service de clients de différentes générations, les stations-service Shell diversifient également leur offre. La Pologne est à l’avant-garde des pays développés en ce qui concerne l’offre ” n’importe quand, n’importe où, n’importe comment “. La stratégie de Shell suppose que d’ici à 2025, la répartition de la marge entre l’offre de carburant et l’offre de produits autres que le carburant sera de 50 %. Dans ce cas, le défi consiste à disposer d’un entrepôt suffisamment grand dans les stations pour pouvoir accueillir un assortiment de plus en plus important lié aux choix conscients des clients en matière, par exemple, de lait ou de café.
Nous assistons à la transformation des stations-service telles que Shell, qui se concentrent sur les expériences. Une certaine complémentarité des services entre en jeu, du simple service automobile à la création d’un lieu répondant aux besoins de différents clients, en passant par l’approvisionnement de la voiture en différents types de carburants. Il faut également comprendre que de nombreux clients sont assez traditionnels et plutôt réticents à passer des cartes de fidélité aux applications, par exemple. L’éducation est nécessaire et il est préférable de l’offrir progressivement afin de ne pas effrayer ou décourager.
EuroSpar a créé une boutique à Łódź stylisée pour faire référence à l’âge d’or de l’industrie textile du 19ème siècle, contenant également des éléments relatifs à l’école de cinéma locale. La chaîne a ainsi adapté le magasin au lieu et au client. Le caractère local se manifeste également dans le choix de l’assortiment. Ceci est conforme à la vision de Spar International, qui part du principe que les concepts de magasins doivent être adaptés à un marché donné. La branche polonaise va encore plus loin sur le terrain local. L’objectif de Spar Polska est d’adapter l’assortiment, le prix et, surtout, l’offre visuelle à l’endroit où se trouvent les magasins, avec des éléments que les clients associent à leur localité et qui leur permettent de s’identifier davantage à un point de vente donné.
Carrefour en Pologne s’appuie également sur les connaissances et l’expérience des succursales d’autres pays et sur les bonnes pratiques qui y ont cours. C’est pourquoi elle a introduit, à titre de nouvelles ” Zones Promo “, qui permettent aux clients de trouver un article attrayant à un prix spécial.
L’échange d’expériences est aussi important qu’une communication efficace avec les franchisés tout en conservant une certaine autonomie, par exemple dans la sélection des produits.
Ludification
Pour surprendre le consommateur et entretenir les relations, les chaînes de magasins utilisent des formes de communication attrayantes. Avec son application populaire qui permet aux utilisateurs de jouer avec une grenouille virtuelle, Żabka est un leader du marché dans ce domaine en Pologne. D’autres attractions attendent les clients de la marque en ligne, comme une piñata ou une roue à dessin.
La ludification est une tendance croissante qui consiste à transférer des mécanismes connus des jeux à la réalité afin de rendre l’offre et les relations avec les clients plus attrayantes. La plupart d’entre nous aiment les jeux, même si chacun les associe à quelque chose de différent. Les jeux évoquent des associations et des émotions positives et contribuent à fidéliser la clientèle à la marque.
Retail Trends 2023 signale une énorme dynamique de croissance pour le marché de la vente au détail, ainsi qu’une focalisation sur le consommateur, les valeurs et l’expérience d’achat qui lui importent. En même temps, il est impossible de ne pas remarquer que la transformation en Pologne se déroule de deux manières : tandis que les grandes villes absorbent les technologies rapidement et efficacement, et que les clients sont avides de nouveaux produits, les petites villes essaient lentement et progressivement de suivre le progrès qui les attend de toute façon. Aujourd’hui, l’aspect financier s’avère également important, mais il n’entrave pas le développement et, surtout, rend les investissements encore mieux suivis et réfléchis. Toutes les marques sont désireuses de poursuivre leur expansion, que ce soit par le biais d’acquisitions, d’innovations ou de consolidations. Il semble que le changement soit inévitable.
Marta Dworak
